Реклама идёт, а заявок нет: где на самом деле теряются клиенты

Сначала убедитесь, что заявок действительно нет

Звучит странно, но примерно в каждом пятом случае заявки есть — их просто не видно. Прежде чем менять что-то в рекламе, проверьте четыре вещи.

• → Форма реально отправляется. Заполните её сами с телефона и с компьютера. Письма с сайта регулярно уходят в спам или упираются в сменившийся почтовый ящик — и заявка формально есть, а до менеджера не доходит.
• → Звонки кто-то считает. Если в нише звонят чаще, чем пишут, без коллтрекинга вы видите меньшую половину результата и оптимизируете рекламу вслепую.
• → Цели настроены и не задвоены. Цель на клик по кнопке вместо факта отправки формы завышает конверсию в разы, а цель, повешенная на переход по якорю, показывает успех там, где его нет. Что считать конверсией и какая норма — в отдельной статье.
• → Заявки не теряются в мессенджерах. Написали в Instagram или Telegram — и это тоже результат рекламы, но в отчёте его нет.

Где рвётся путь от клика до заявки

Полезно смотреть не «конверсию вообще», а по этапам: на каждом свой признак в аналитике и свой набор причин.

Доверие: почему уходят те, кому предложение подошло

Человек пришёл по рекламе, вас не знает и решает за несколько секунд, можно ли вам оставлять телефон. Чаще всего на странице не хватает одного и того же:

• → Отзывов нет или они выглядят выдуманными. Три безымянных «всё отлично, спасибо!» работают хуже, чем один развёрнутый отзыв с именем и фотографией.
• → Нет работ «до и после», примеров, кейсов. В услугах это самый сильный аргумент и почти всегда самый недоиспользованный.
• → Не показаны лицензии, сертификаты, членство в ассоциациях. В медицине, строительстве и финансах без этого разговор не начинается.
• → Нет адреса и телефона на самой посадочной. Ссылка «контакты» в меню — не то же самое: человек не должен уходить со страницы, чтобы убедиться, что компания существует.
• → О компании — сухо и обо всех сразу. «Динамично развивающаяся компания» не значит ничего. Сколько лет на рынке, сколько специалистов, что делаете руками — значит.
• → Орфографические ошибки и фотографии из фотостоков. Особенно если те же самые снимки стоят у трёх конкурентов рядом в выдаче.

Информация, из-за отсутствия которой закрывают вкладку

Человек не станет звонить, чтобы выяснить базовое. Он просто вернётся в выдачу и откроет следующего.

• 1. Нет цены или хотя бы вилки. Самая дорогая ошибка. «Цена по запросу» отсекает тех, кто готов платить, наравне с теми, кто не готов. Если цена зависит от параметров — покажите диапазон и от чего он зависит.
• 2. Не описаны доставка и сроки. Для товара это второй вопрос после цены, для услуги — «когда сможете начать».
• 3. Нет условий оплаты, возврата, расторжения. Чем дороже покупка, тем важнее видеть, как из неё можно выйти.
• 4. Не видно наличия. Для магазина отсутствие статуса «в наличии» равно «наверное, нет».
• 5. Нет пробного шага. Замер, расчёт, тестовый период, консультация — то, на что легче согласиться, чем на покупку.

Форма: здесь теряются уже готовые

Самая обидная категория потерь: человек всё прочитал, всё его устроило, он начал заполнять — и не отправил.

• → Лишние поля. Каждое необязательное поле снижает число отправок. На первом шаге почти всегда достаточно имени и телефона.
• → Обязательный e-mail. Требовать почту у того, кто хочет, чтобы ему перезвонили, — прямой способ потерять заявку.
• → Капча. Со спамом борются иначе — скрытым полем-ловушкой или проверкой на стороне сервера. Капча ловит спам и заодно живых людей.
• → Форма не говорит, что не так. Нажал «отправить», ничего не произошло, ошибка не подсвечена — человек уходит, считая, что заявка ушла или что сайт сломан.
• → Форма только внизу страницы. И ни одной кнопки по пути. Решение созревает в разных местах — возможность оставить заявку должна быть рядом с каждым сильным аргументом.
• → Страница благодарности не используется. Это и место для следующего шага, и единственный надёжный способ зафиксировать конверсию в аналитике.

Самая частая причина — объявление обещает не то

Если поставить одну проверку из всех, ставьте эту. В объявлении — «кухни на заказ от 2 500 рублей», на странице — общий каталог мебели без цен. В объявлении — конкретная модель, а ведёт на главную. Формально реклама «работает»: клики идут, показатель качества терпимый. Фактически каждый клик оплачен за то, чтобы человек не нашёл обещанного и ушёл.

Проверяется быстро: откройте свои объявления и пройдите по ссылкам так, как это делает клиент. Заголовок страницы должен продолжать заголовок объявления, а не начинать разговор заново. Это же лечит и стоимость клика: релевантность влияет на показатель качества, а он — на цену.

В каком порядке чинить

• 1. Проверить, что заявки считаются: цели, коллтрекинг, письма доходят.
• 2. Свести объявления и страницы: одно обещание — одна посадочная.
• 3. Упростить форму и убрать капчу.
• 4. Поставить цену или вилку, сроки, условия доставки и возврата.
• 5. Добавить доказательства: отзывы с именами, работы, документы.
• 6. И только потом трогать ставки и стратегии в кабинете.

Первые четыре пункта почти всегда дают больше, чем перенастройка кампаний. Какие блоки должны быть на самой странице — разбираем в статье про структуру продающего лендинга, а ошибки уже внутри кабинета — в статье про 10 ошибок настройки контекстной рекламы.