Реклама интернет-магазина: фид, товарные кампании и догоняющая реклама

Что такое фид и зачем он нужен

Фид — это файл с вашим каталогом в понятном рекламной системе виде: у каждого товара идентификатор, название, описание, цена, наличие, ссылка на страницу и картинку. Его отдаёт сайт, а рекламная система по расписанию забирает и обновляет данные.

Из фида собираются товарные объявления в Google, товарная галерея и смарт-баннеры в Яндексе, а также динамический ремаркетинг — реклама, которая догоняет человека именно тем товаром, который он смотрел. Один файл — четыре рекламных формата, поэтому качество фида важнее почти всех настроек в кабинете.

Обновление обычно ставят раз в сутки. Если ассортимент и цены меняются часто, а фид обновляется раз в неделю, вы платите за клики по товарам, которых уже нет или которые стоят других денег.

Требования к сайту: без этого запустить нельзя

Google Merchant Center проверяет не фид, а магазин целиком, и отклоняет аккаунт задолго до того, как дело дойдёт до рекламы. Перечень требований выглядит скучно, но именно на нём спотыкается большинство запусков.

• → Это должен быть магазин, а не каталог. Кнопка «купить» или «в корзину», работающая корзина, оформление заказа.
• → Отдельная страница на каждый товар — со своим заголовком, фотографией, ценой, описанием и статусом наличия.
• → Условия доставки и оплаты, возврата и обмена — на видимых страницах, а не «уточняйте у менеджера».
• → Возможность указать адрес доставки при оформлении. Онлайн-оплата желательна, но не всегда обязательна.
• → Полные контакты: телефон, e-mail, адрес.
• → Никаких битых и «левых» ссылок и никаких реплик. Товары-подделки — отказ без разговоров.

Практический вывод для владельца: если магазин ещё делается, эти пункты дешевле заложить в разработку, чем доделывать под уже согласованный рекламный бюджет.

Проверка, которую пропускают почти все

После загрузки фида сравните два числа: сколько товаров в каталоге на сайте и сколько распознала система. Они должны совпадать. Расхождение в треть означает, что треть ассортимента просто не рекламируется — а заметить это по отчёту о расходах невозможно, кампания при этом выглядит вполне живой.

Типовые причины отклонения товаров: цена в фиде не совпадает с ценой на странице, нет статуса наличия, картинка недоступна или с водяным знаком, описание пустое, товар относится к ограниченной категории. Это лечится на стороне сайта, а не настройками кампании.

Какие кампании запускать магазину

Порядок обычно такой: сначала фид и товарные кампании — они дают самый дешёвый трафик с понятным намерением, потом догоняющая реклама по товарам, и уже затем автоматика вроде Performance Max, которой есть на чём учиться.

Что считать результатом

Для магазина «заявка» — слишком грубая метрика. Нужна электронная торговля в аналитике: система должна получать не факт покупки, а её сумму. Только тогда появляется ДРР и ROAS и становится видно, какие категории окупаются, а какие продаются в минус.

Частая и дорогая поломка: конверсии передаются с фиксированной ценностью — по единице за заказ. Формально всё считается, отчёты строятся, а окупаемость показывает бессмыслицу, потому что заказ на 40 рублей и заказ на 4 000 весят одинаково. Проверить это стоит до того, как принимать решения по бюджету.