Ретаргетинг и ремаркетинг: как вернуть посетителей, которые не купили

Ретаргетинг и ремаркетинг — это одно и то же?

Да, разница только в терминологии систем. Ретаргетинг — так это называется в Яндекс Директе, ремаркетинг — в Google Ads. Механика одинаковая: счётчик запоминает посетителя, вы собираете из таких людей аудиторию и показываете ей объявления на других площадках. Разница между системами не в сути, а в том, чем собирают аудиторию: в Директе это цели Метрики и сегменты Яндекс Аудиторий, в Google — аудитории GA4 и списки в самом кабинете.

Что нужно, чтобы он вообще заработал

• → Счётчик на всех страницах. Метрика для Директа, GA4 для Google Ads. Без этого собирать аудиторию не из чего.
• → Настроенные цели. Именно они делят посетителей на «смотрел каталог», «положил в корзину», «отправил заявку». Без целей остаётся один грубый сценарий — «был на сайте».
• → Связка счётчика с рекламным кабинетом. В Директе — доступ к Метрике, в Google Ads — связь с GA4 и включённый сбор аудиторий.
• → Достаточный размер аудитории. У систем есть минимальный порог, ниже которого показы не идут. Сайту с двадцатью визитами в сутки ретаргетинг придётся подождать.

Сценарии, которые действительно работают

Главный принцип: чем ближе человек был к покупке, тем короче срок и настойчивее показ. Тому, кто просто читал статью, догоняющая реклама «купите сейчас» скорее навредит.

Пять ошибок, из-за которых бюджет уходит впустую

• 1. Не исключены купившие. Человек оформил заказ, а вы неделю показываете ему тот же товар. Это раздражает и оплачивается из вашего кармана.
• 2. Не ограничена частота. Двадцать показов в день одному человеку — не «напоминание», а причина возненавидеть бренд. Ставьте лимит показов.
• 3. Одна аудитория «все посетители». Самый частый случай. Тот, кто ушёл с главной за три секунды, и тот, кто бросил корзину, получают одинаковое объявление — и оба мимо.
• 4. Слишком длинное окно. Показывать 90 дней тому, кто выбирал холодильник, бессмысленно: он купил его в первую неделю у кого-то другого.
• 5. То же объявление, что и в поиске. Человек уже видел ваш оффер и не отреагировал. Второй заход должен добавлять аргумент: отзыв, гарантию, срок, расчёт.

Сколько это стоит и когда окупается

Клик в ретаргетинге обычно дешевле поискового: конкуренция за показ на сайтах-партнёрах ниже, чем за первую строчку выдачи. При этом аудитория теплее — эти люди уже знают, кто вы. Поэтому стоимость заявки из ретаргетинга чаще всего оказывается ниже, чем из поиска, и в отчётах он выглядит как самый эффективный канал.

Здесь важна оговорка: ретаргетинг не создаёт спрос, а дожимает уже созданный. Он работает поверх поиска и сетей, и отключить их «потому что ретаргетинг дешевле» — верный способ через месяц остаться без аудитории для возврата. Смотрите на связку целиком, а не на цену заявки в одной кампании: как именно — в материале про модели атрибуции.