Модели атрибуции в Яндекс Директ: какую выбрать

Зачем это нужно

Люди редко покупают с первого визита. Пользователь мог увидеть рекламу в РСЯ, зайти на сайт, потом увидеть вас в соцсетях, сохранить в закладки и через несколько дней купить, вернувшись напрямую. Возникает вопрос: какой источник принёс заказ — РСЯ, таргет или прямой заход? Ответ зависит от модели атрибуции. Единственно «правильной» нет — каждый рекламодатель выбирает сам.

4 модели атрибуции в Яндексе

• → Первый переход — конверсия приписывается источнику, с которого пользователь зашёл впервые.
• → Последний переход — источнику, с которого зашли в последний раз.
• → Последний значимый переход — последнему источнику, но исключая «незначимые» (прямые заходы и внутренние переходы).
• → Последний переход из Директа — конверсия всегда приписывается Яндекс Директу, где бы он ни был в цепочке — первым, последним или в середине.

Любую модель можно использовать с пометкой «кросс-девайс» — тогда Яндекс связывает визиты одного пользователя с разных устройств в единую цепочку.

Какую выбрать

Чтобы честно оценить эффективность каналов, обычно берут «Последний значимый переход» — это самая объективная модель. Но параллельно стоит смотреть и на «Последний переход из Директа»: это, по сути, ассоциированные конверсии — цепочки, где Директ косвенно помог решиться на покупку. В нишах с длинным циклом принятия решения учитывать такое влияние критически важно. Ещё нюанс: на модели «Последний переход из Директа» удобно обучать автостратегии — данных для обучения получается больше.

Вывод

Модель атрибуции — это про то, кому вы доверяете заслугу за конверсию, а значит, и про качество ваших решений по рекламе. Выбирайте осознанно: её смена перезапускает обучение автостратегий. Настроим аналитику и атрибуцию так, чтобы отдача каждого канала была видна — смотрите веб-аналитику и контекстную рекламу.