Рынок стоматологии Беларуси: виниры теряют четверть спроса

Как мы считали

Выгрузили Google Keyword Planner по Беларуси: 1 766 запросов и 23 месяца помесячной истории по июнь 2026. Это позволило сравнить год с годом, а не смотреть разовый срез.

Ниша сжимается, но не везде

Общий объём — 62 070 поисков в месяц, и за год ниша потеряла 8%. Но интереснее не общая цифра, а то, что из всех направлений выросли только два: государственные поликлиники и поиск клиник по названию. Всё остальное падает, а сильнее всех — виниры, минус четверть за год.

Это один и тот же процесс: спрос не исчезает, он перетекает из общего поиска в адресный. Человек либо идёт в государственную по прописке, либо сразу набирает название знакомой частной.

Сколько спроса вообще можно купить

Из 62 070 поисков рекламе доступна не вся ниша. 47 690 поисков в месяц, или 77%, — это коммерческий спрос: услуги, цены, гео, бренды. Остальное закрыто для частной клиники.

Главный вычет — государственные поликлиники, 18% ниши. Люди ищут свою районную по номеру, талон и телефон регистратуры. Для платной клиники это не клиенты, и без минус-листа они будут исправно откручивать бюджет. Плюс это единственная растущая часть рынка: за год плюс 11%.

Сезонность: март против декабря

Матрица показывает сразу две вещи. По горизонтали — сезон: март оба года пиковый, зима и ранняя весна вверху, лето и декабрь внизу. Между средним мартом и средним декабрём разница 22%. Клиники, которые держат ровный бюджет весь год, в марте недобирают заявки, а в декабре переплачивают за тот же объём.

По вертикали — падение: строка 2026 года бледнее строки 2025 почти во всех месяцах. Январь просел с 64,4 до 59,7 тысячи, март — с 65,8 до 62,7. Это то же снижение на 8%, только видно, что оно равномерное, а не вызвано одним провальным месяцем.

* Одна аномалия, которую видно и которую мы не прячем: сентябрь 2024 — минимум всего периода (50,1 тысячи), а сентябрь 2025 — почти пик (65,7). Разница в треть между двумя сентябрями в сезонную картину не укладывается и, скорее всего, объясняется тем, как Планировщик пересчитывал данные, а не поведением людей. Поэтому сезонность мы читаем по паре март–декабрь, которая повторяется в обоих годах, а не по отдельным месяцам.

Кого ищут по названию

Тринадцать процентов всей ниши — это поиск конкретной клиники по имени. И здесь разброс сильнее, чем где-либо: Стомарус прибавил 43%, Зубки.бай — 47%, Виодент — 31%, а Евродент и Скайдент потеряли по четверти. Рынок перераспределяется между игроками, а не растёт.

* В таблице только клиники с достаточным объёмом, чтобы динамике можно было верить. Несколько небольших брендов показывают рост в разы, но там база — несколько десятков поисков в месяц, и такой процент означает шаг округления, а не реальное движение.

Врача по специальности не ищут почти никогда

Мы отдельно проверили, ищут ли в Беларуси врача по специальности — ортодонта, имплантолога, пародонтолога, детского стоматолога. Планировщик отдал на весь этот список 159 фраз против 1 985 по услугам. Уже это ответ, но цифры нагляднее.

Главное здесь — строка «Ортодонт». Его ищут 270 раз в год, «брекеты» и «элайнеры» — 13 860. Разница в пятьдесят раз при том, что это буквально один и тот же врач. То же с ортопедом против протезирования и с терапевтом против лечения кариеса.

Вывод простой: страница «наши врачи» трафик из поиска не приводит. Приводит страница услуги. Врачи работают дальше — на доверие того, кто уже пришёл, — но точкой входа они не являются.

Два исключения. Пародонтолог — 35 710 поисков и почти без падения на фоне ниши, которая теряет 8%: с дёснами люди идут именно к специальности, потому что услугу не знают как назвать. И детский стоматолог — 6 000, но минус четверть за год, самое сильное падение в таблице.

* Прочерк вместо процента там, где база меньше пары тысяч поисков за год: на таких объёмах Планировщик округляет частоту ступенями, и «плюс 13%» может означать один шаг округления, а не движение рынка.

Клик дорожает там, где чек выше, а не где спроса больше

Планировщик вместе с частотой отдаёт ставку за показ вверху страницы. Это не то, что вы заплатите по факту, но сравнивать кластеры между собой она позволяет.

В таблице — медиана по кластеру, то есть типичная ставка. Отдельные запросы внутри уходят заметно выше: самый дорогой клик в нише — «имплантолог минск», до $2,55, втрое дороже медианы своего же кластера, и рядом «хирург имплантолог минск» за $1,07. Оба помечены высокой конкуренцией. При этом весь видимый спрос по имплантологии — 2 870 поисков за год, меньше трёх процентов от винирового. Клиники дерутся за горстку запросов, потому что за каждым стоит случай на тысячи рублей.

Виниры — второй по дороговизне кластер при падении спроса на четверть. Спрос ушёл, ставки остались: все, кто заходил в нишу на её пике, всё ещё в аукционе. Гигиена почти вчетверо дешевле имплантологии и остаётся самым спокойным входом в нишу — большой объём, низкая ставка, падение всего 9%.

* В таблице медиана, в тексте — пиковые ставки по отдельным запросам, это разные величины. Ставку Планировщик отдаёт не по всем фразам: по винирам она есть у 34 фраз из 452. Поэтому в таблице стоит медиана по тем фразам, где ставка есть, и колонка с их числом — чтобы было видно, насколько цифре можно верить. Кластеры, где ставка нашлась у одной-двух фраз (брекеты, детская стоматология), в таблицу не вошли.

Вопросы «а больно ли» рекламой не берутся

Мы отдельно собрали информационные формулировки — «больно ли», «через сколько можно», «почему болит после», «нужно ли». Набралось 38 фраз и 7 200 поисков за год — 1,1% ниши. Самая частая: «через сколько можно есть после пломбы», 1 790 раз.

Интереснее другое: ставка нулевая у всех тридцати восьми фраз без исключения. Рекламодателей на них нет вообще. Для клиники это значит, что покупать такой трафик не у кого и незачем — но статьёй на сайте он берётся бесплатно, и человек, который читает «почему болит зуб после пломбирования каналов», через день может искать врача.

Имплантов в этих данных нет вообще

В выгрузке ноль запросов со словом «имплант». Не мало — ровно ноль. При этом протезирование, коронки и виниры Планировщик отдаёт нормально.

Это не сбой и не особенность стоматологии. Google не отдаёт данные по темам, которые относит к деликатным, и медицина входит в этот список. Мы столкнулись с тем же самым, когда разбирали спрос в гинекологии: там точно так же не возвращалось ни одной фразы с УЗИ.

Чтобы понять масштаб пропажи, мы посмотрели те же услуги в Вордстате — там фильтра на медицину нет. Числа Яндекса и Google между собой не сравнить: считают по-разному. Но внутри одной системы сравнивать можно, и этого достаточно.

Вот и ответ. Имплантация по объёму стоит рядом с винирами — а виниры в нашей гугловской выгрузке крупнейший кластер ниши, 12 530 поисков в месяц. То есть клиника, которая планирует бюджет по Планировщику, не видит направление размером примерно с самое большое из тех, что видит. И это направление с самым дорогим чеком и самым дорогим кликом в нише.

Внутри имплантации спрос распределён понятно: 15% уточняют цену, 11% добавляют «в минске». Но регионы вместе почти догоняют столицу — Брест, Витебск, Гомель и Могилёв в сумме дают столько же, сколько Минск. Для клиники за пределами столицы это редкий случай, когда в нише есть незанятое место.

Практический вывод неприятный, но важный: имплантация — одна из самых дорогих услуг в стоматологии, и её спроса вы в Планировщике не увидите. Планировать этот кластер придётся по другим источникам, и точно не считать, что раз данных нет, то и спроса нет.

* Одна ловушка Вордстата: частотность широкой фразы уже включает все уточнения. «Имплантация зубов» — 3 945, и внутри этих же 3 945 сидят «имплантация зубов цена» и «имплантация зубов в минске». Складывать строки нельзя, получится спрос, посчитанный по многу раз. В таблице поэтому только широкие фразы.

Россияне едут лечиться, но ищут «Белоруссию»

Отдельный пласт, про который в Беларуси знают, но почти не считают: пациенты из России. Здесь Планировщик бесполезен по другой причине — Google Ads не работает с российским таргетингом с 2022 года. Мы это проверили: запрос с любым российским регионом, хоть страной, хоть Москвой, возвращает ошибку. Смотрели через Вордстат с регионом «Россия».

Самое дорогое в этой таблице — не объёмы, а первый столбец. В России страну называют «Белоруссия», и по официальному «Беларусь» половина спроса просто не находится. Кампания, собранная белорусским маркетологом на привычном ему написании, теряет большую часть аудитории, ради которой запускалась.

Едут при этом за конкретным: лечение (211), протезирование (151), имплантация (134). Виниры и брекеты — единицы запросов. И формулировки говорят, что решение взвешивают всерьёз: «для россиян» и «для россиян цены» — 145 поисков вместе, «цены в рублях» — 59, «протезирование с проживанием» — 49, «выгодно ли лечить зубы» и «где дешевле» — ещё 27.

Масштаб честный: это тысяча-полторы поисков в месяц на всю тему, не золотая жила. Но чек здесь выше среднего по нише, а конкуренция за направление уже идёт — внутри «стоматологического туризма» Китай упоминают втрое чаще, чем Беларусь. И главное: купить этот трафик через Google Ads нельзя в принципе, остаётся Яндекс.Директ.

Что с этим делать клинике

• → Не рассчитывать на общие запросы. «Стоматология минск» и подобное падает год от года. Реклама на таких запросах при том же бюджете будет приносить всё меньше — это видно уже по двум годам.
• → Вкладываться в узнаваемость и защищать бренд в выдаче. Растёт только адресный спрос. Если по вашему названию наверху стоит агрегатор или конкурент, вы платите за трафик, который уже ваш.
• → Минусовать государственные поликлиники до запуска. Это 18% ниши и единственная её растущая часть — то есть доля мусора в общем потоке будет только увеличиваться.
• → Планировать бюджет по сезону. Между мартом и декабрём разница в 22%. Ровный бюджет весь год означает недобор на пике и переплату в провале.
• → Продвигать услугу, а не специальность врача. «Ортодонт» ищут в пятьдесят раз реже, чем «брекеты». Исключение одно — пародонтолог: там спрос идёт именно на специальность.
• → Имплантацию планировать не по Планировщику. Её там нет вообще, а по Вордстату она сопоставима с винирами. Считать этот кластер по гугловским данным — значит недооценить самое дорогое направление клиники.
• → Если работаете на Россию — только Директ и только «Белоруссия». Google Ads российский таргетинг не поддерживает, а на официальном написании страны теряется половина запросов.

Оговорка про цифры

Это данные о поисковом спросе, а не о числе пациентов и не о выручке клиник. Планировщик округляет частоты до фиксированных ступеней, поэтому по мелким кластерам мы динамику не показываем — там любой процент будет шумом округления. Хороший ориентир для планирования, плохое основание для точных прогнозов.

Нужен такой же разбор по вашей нише или городу — напишите нам. Мы делаем его перед запуском рекламы, чтобы видеть потолок ниши до того, как в неё вложены деньги. Как это выглядит на практике — в разборе рынка гинекологии и на странице рекламы медицинских услуг.