Яндекс Директ для клиники: 18 целевых действий по 15,83 Br
Задача
Частная клиника в Минске, направление — гинекология. Нужно было привести пациентов из поиска на конкретную услугу, а не «трафик на сайт», и уложиться в небольшой бюджет: медицина — ниша с дорогим кликом и высокой конкуренцией среди частных центров.
Дополнительное условие ниши: запрос «гинеколог» задают и те, кто ищет врача рядом с домом, и те, кто выбирает клинику по цене, и те, кому нужен приём сегодня. Это разные люди, и вести их по одному объявлению — значит платить за клики тех, кто не запишется.
Что сделали
Отдельные группы под цены, платный приём, консультацию, УЗИ, акушера-гинеколога, частную клинику, женскую консультацию и запись. У каждой группы своё объявление — человек видит в заголовке ровно то, что искал.
Разница между формулировками оказалась решающей: лучшее объявление собрало CTR 15,3%, самое слабое — 1,3% при сопоставимом числе показов. Выигрывали заголовки, где рядом стоят услуга и город.
255 кликов из 256 вели на страницу гинекологии с описанием услуг и записью. Конверсия посадочной — 7,1%.
За два месяца запросы из чужих городов набрали 9 показов — 0,3% от всех, ни одного клика и ни копейки расхода. Клиника платила только за своих.
Поиск
13 групп
Минск
Яндекс Метрика
Результат
- → 18 целевых действий за два месяца при расходе 284,95 Br — по 15,83 Br за каждое.
- → CTR 7,3% на поиске: из 3 506 показов кликнули 256 раз, средняя цена клика — 1,11 Br.
- → Конверсия из клика в целевое действие — 7,0%, то есть записывался примерно каждый четырнадцатый перешедший.
- → Собрана база из 730 реальных поисковых запросов — на ней дальше чистятся минус-слова и достраиваются новые группы.
* Проект обезличен. Период — ноябрь–декабрь 2024, поисковая кампания в Яндекс Директе. Целевое действие — конверсия по цели Яндекс Метрики; цифры приведены по выгрузке из рекламного кабинета.
Окупается ли это
Выручку клиника не раскрывала, поэтому считаем осторожно — по её же открытому прайсу. Приём гинеколога стоит 42–49 рублей. Значит, чтобы отбить рекламу за два месяца, до кабинета должны дойти 6–7 человек из 18 обратившихся — примерно каждый третий.
На практике порог ниже: на приёме обычно добавляется мазок (25 руб), УЗИ малого таза (35 руб) или кольпоскопия (50 руб), а часть пациенток сразу берёт программу обследования за 165 руб. Средний чек визита выше стоимости консультации, поэтому реклама выходит в ноль раньше, чем на седьмом пациенте.
- → Потрачено на рекламу за два месяца — 284,95 руб.
- → Одно обращение обошлось в 15,83 руб — это треть стоимости самого приёма.
- → Дальше всё зависит от того, сколько записавшихся дошло: каждый пришедший пациент возвращает больше, чем стоило его привлечение.
* Это оценка, а не отчёт клиники: доходимость до приёма и фактическую выручку клиент не раскрывал. Цены взяты из открытого прайса на сайте клиники и актуальны на момент публикации кейса — в период кампании они могли отличаться.
Что происходит со спросом в этой нише
После этого проекта мы разобрали рынок гинекологии целиком: выгрузили 4 772 ключевые фразы за два года и посмотрели, что ищут пациенты и как это меняется. Выяснилось, что спрос на услуги падает на 11% в год, а поиск клиник по названию растёт на 8% — и что самый частотный запрос ниши платной клинике не нужен вовсе.
Полное исследование с цифрами по направлениям, специальностям и брендам клиник — в статье «Спрос на гинекологию в Беларуси».
«В медицине выигрывает не тот, кто перебил ставку, а тот, чьё объявление отвечает на запрос дословно: у лучшего заголовка CTR оказался в двенадцать раз выше, чем у самого общего.»